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低凈利的定制家居行業(yè),為什么好萊客是凈利潤率之王?

2017-09-11 來源:中國衣柜網(wǎng) 責(zé)任編輯:喬木 瀏覽數(shù):2028 手機訪問:全屋定制在線
先看一個根據(jù)上市定制家居企業(yè)上半年財報數(shù)據(jù)而計算出的凈利潤率表格:

上市定制家居企業(yè)上半年財報

上表中至少透露了以下幾個重要信息:

1、定制家居平均凈利潤率在7~8%之間。

2、凈利潤率超過10%的分別是好萊客、索菲亞皮阿諾、歐派。

3、金牌和志邦基本達到行業(yè)平均凈利潤率。

4、其他品牌凈利潤率低于行業(yè)平均水平。

5、定制家居行業(yè)屬于“高毛利、低凈利”的行業(yè)。

那么,問題來了,為什么定制家居行業(yè)是“高毛利、低凈利”的行業(yè)?為什么好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派的凈利潤率超過了10%?為什么好萊客是凈利潤率之王?

回答第一個問題的關(guān)鍵,在于弄清楚定制家居行業(yè)的成本構(gòu)成及成本增長趨勢。

在我看來,“高毛利、低凈利”的根本原因在于“高成本”,除掉一般性的成本,定制家居行業(yè)面臨的非一般性成本比較高且有不斷走高的趨勢:

比如明星代言費,十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右,近年隨著各行各業(yè)爭相請代言人,明星代言費已經(jīng)水漲船高,少則幾十萬,多則過千萬,其中,幾十萬一般只能買明星的肖像權(quán)。

再比如參展費,規(guī)模較大的家具展會參展費用,空地近千元每平方米,標準展位不到9平方米,費用過萬,除了場地,還有宣傳、運輸?shù)鹊绕渌杀荆髽I(yè)參加一次大型展會,通常需要幾十萬甚至上百萬。

現(xiàn)在,大一點的定制家居企業(yè)沒有不請明星代言的,也沒有不參展的。

家具展

又比如,大賣場銷售模式使得租金成本高居不下;還比如,專賣店運營費用持續(xù)增加;另外,定制家居企業(yè)及經(jīng)銷商端,服務(wù)流程長,環(huán)節(jié)多,而且都是專業(yè)工作,從很大程度上對人的依賴要求高,是勞動密集型的,而人才的成本在不斷上升。

最后,更根本的原因在于,定制家居是個性定制,非標定制,不是標準化產(chǎn)品,很難實現(xiàn)規(guī)?;⒐I(yè)化,企業(yè)發(fā)展史證明,大規(guī)模工業(yè)化,才能更好的降低成本,可以說“非標定制”既是定制家居的核心競爭力,也是定制家居的軟肋。

對于第二個和第三個問題的回答,邏輯上是一樣的。

在我看來,四家凈利潤率超過行業(yè)平均水平的定制家居上市公司,其共同原因應(yīng)該是成本控制有方,管理科學(xué)有效,營銷投入和產(chǎn)出比合理。

但是就老牌的好萊客、索菲亞、歐派而言,應(yīng)該還有品牌溢價的因素,就索菲亞和歐派而言,應(yīng)該還有規(guī)模效應(yīng)的因素,就歐派和皮阿諾而言,則還有上市的正向促進因素,等等。

好萊客

最后一個問題,為什么其他一些品牌的凈利潤率低于行業(yè)平均水平?

比如尚品宅配,尚品宅配以60%高毛利,3%的凈利,成為這種狀態(tài)的典型代表,因為高比例的自營體系成本高(這個比例接近50%)、因為高昂的賣場租金、設(shè)計師為主導(dǎo)的終端、龐大的線上推廣費用等,將利潤層層吞噬了。

編輯:中國衣柜網(wǎng)——|狗賊

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