對于家居企業(yè)來說，如果左手是產(chǎn)品，那么右手一定是渠道。有意思的是，原本圈內(nèi)大熱的明星直播渠道，在即將而來的雙十二，卻顯得“冷清”了許多，僅有少數(shù)幾家品牌官宣了活動預(yù)告。這是今年疫情背景下，在重要電商節(jié)點上首次出現(xiàn)的明星直播“空窗期”。到底是消費者對雙十二“冷了”，還是企業(yè)對明星直播形式的意愿“涼了”？

（圖：12月12日馬薇薇空降我樂家居直播間）(圖片來源：騰訊家居，侵刪)

明星直播缺席的“雙十二”

隨著消費者決策路徑的改變，直播成為眾多家居企業(yè)的常態(tài)化營銷手段。據(jù)不完全統(tǒng)計，雙十一期間，至少有20家大型家居企業(yè)進行了明星直播活動，包括我樂家居&知名女星高圓圓、箭牌家居&奧運冠軍張繼科、顧家家居&國際超模何穗、歐派&孫紅雷夫婦、索菲亞&歌手袁婭維和李大奔等。

部分確實取得了不俗成績。比如，我樂家居聯(lián)手高圓圓的直播活動，實時觀看人次超過210萬，鎖定成交額超1億，并奪得天貓雙11活力裝修榜、直播間瀏覽次數(shù)、成交單數(shù)七項第一名，刷新了淘寶直播新紀(jì)錄，真正做到“聲量”與“銷量”齊飛。

在全國工商聯(lián)家居裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫看來，今年雙11，家居企業(yè)對線上渠道和銷售模式的重視程度空前提高，模式進一步成熟，家居市場格局發(fā)生根本變化，“品牌競爭進入白熱化，強者恒強更加突出。”

然而，對于即將而來的雙十二，目前，提前放出消息官宣有明星參與直播活動的，僅有我樂家居&“金句女王”馬薇薇等少數(shù)幾家，不經(jīng)意間形成一個明星直播營銷的“空窗期”。

剔除電商節(jié)影響力、推廣能力、企業(yè)熱情等因素不談，這種反差側(cè)面說明，對于“雙十二”是否應(yīng)該繼續(xù)明星直播這個事兒，業(yè)內(nèi)觀點至少分成兩派。

兩種營銷思維的“博弈”

反對派主“觀望”。四川一家定制家居品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，家居行業(yè)本身是大件耐用品的屬性，線上向來是塊“硬骨頭”，直播目前更多的是品宣效應(yīng)，對線下銷售和利潤貢獻的帶動作用“實在有限”，而投入的明星直播費用高昂，“一年有一次、最多兩次就夠了！”

贊成派主“行動”。“直播本身沒有對錯，關(guān)鍵是探索出適合行業(yè)和企業(yè)的行之有效的直播模式。”雙十一聯(lián)手了知名藝人高圓圓、本次雙十二又將由“金句女王”馬薇薇擔(dān)當(dāng)耐撕（nice）設(shè)計體驗官的我樂家居直播負(fù)責(zé)人表示。“直播作為一種新興營銷渠道，和以往行業(yè)出現(xiàn)過的各種營銷創(chuàng)新形態(tài)一樣，風(fēng)險與機會同在，你避不開、逃不掉，唯有理性面對和積極實踐，方最有可能最早收獲芳華秋實。”

他透露，此次雙十二疊加年前營銷旺季，為了打破傳統(tǒng)直播帶貨的形式，12月12日20點，我樂家居天貓直播間將采用知名辯手、制作人“金句女王”馬薇薇跨界合作直播，這是定制家居業(yè)內(nèi)首次嘗試聯(lián)袂脫口秀選手直播帶貨。

一方面，當(dāng)紅的金句女王空降直播間，與司空見慣的明星藝人空降，形成強烈的差異化營銷記憶，有利于調(diào)動網(wǎng)友的好奇心和欲望。另一方面，有強烈個性與主觀思想的紅人化身家居體驗官，更能站在用戶角度親臨測評產(chǎn)品，其直爽的性格、挑剔的金句，更易與用戶產(chǎn)生情感共鳴。而我樂家居也將借此展示其“耐撕（nice）”、高端化、國際化的品牌形象認(rèn)知。

可見，贊成派主張，創(chuàng)新的營銷思維，結(jié)合此前在直播模式的經(jīng)驗積累，以及在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、供應(yīng)鏈等多元素的配合，直播必將成為企業(yè)新零售騰飛的強力“助推器”。

本質(zhì)上，在明星直播上，雙十二是“進取，還是蟄伏”，需要一種思想或力量的支撐。畢竟，在新興事物面前，有人堅持做“第一個吃螃蟹的人”，有人選擇等巨人試水成功后“站在巨人的肩膀上”，孰是孰非，現(xiàn)時很難界定。

勢可順不可擋

反觀家居行業(yè)歷史，出貨渠道近20年來經(jīng)歷三次大變化，從全國性總代理到家居連鎖賣場，再到電商參與的多渠道并行格局?？梢哉f，每一次變革背后，都隱藏著用戶消費和購買方式的變化：從紅星美凱龍、居然之家等家居連鎖賣場，還有眾多的家居專賣店，如今則是網(wǎng)店、直播帶貨等多樣化渠道的參與。而營銷主場、手段和內(nèi)容也在隨之變革，從線下走向線上，從曾經(jīng)的酒店團購、會議營銷，走向直播賣貨、群秒殺等。

“勢可順不可擋，用戶在哪里，家居品牌的溝通渠道、出貨渠道就應(yīng)該建到哪里。”我樂家居總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為，直播帶貨能滿足用戶，圍繞直播的新一輪營銷創(chuàng)新迫在眉睫。而明星直播帶貨試圖突破傳統(tǒng)的營銷渠道和手段，導(dǎo)入了情感營銷、體驗營銷、明星營銷，是一種水到渠成下的服務(wù)、體驗和共鳴。“值得付出與努力。”

據(jù)悉，今年以來，我樂家居直播場次已經(jīng)突破150場。雙十一營銷期間與品牌代言人、知名藝人高圓圓的直播合作，更是圍繞直播活動，調(diào)動門店、新品、服務(wù)等多個營銷要素的組合創(chuàng)新，在全國1200+門店發(fā)起千店聯(lián)播嘉年華，展示了莫蘭迪、星云、萊奧、至尚、容悅、巴斯蒂昂系列等拳頭產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計和顏王實力，線上參與活動的消費者能享受線下同等的門店優(yōu)惠，將人、貨、場進行了有效結(jié)合，促進了和消費者、經(jīng)銷商的雙向互動。此次雙十二與馬薇薇的直播合作，或?qū)⒃俅紊罨@種線上線下一體化的新零售探索實踐。

從營銷差異化角度來看，當(dāng)前“雙十二”明星直播形成的“空窗期”，客觀上有利于錯時段投放的少數(shù)企業(yè)借機獲取龐大流量。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2020年中國企業(yè)直播行業(yè)B端用戶超過120萬家,預(yù)計2025年中國企業(yè)直播市場規(guī)模將達(dá)到260+億元,年復(fù)合增長率為36.9%。伴隨2B領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求,企業(yè)級直播廠商的垂直化深耕,未來較長一段時間內(nèi)企業(yè)級直播都將保持高速增長態(tài)勢。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)