未來(lái)泛家居行業(yè)的核心戰(zhàn)略是差異化，要從去的趨同到未來(lái)的趨異，走出自己的道路。就是要高唱“你好獨(dú)”。

日歷已翻到2021年，疫情的陰霾對(duì)于眾多行業(yè)仍然影響巨大，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型則成為企業(yè)突圍的發(fā)力方向。具體到泛家居行業(yè)，目前的市場(chǎng)環(huán)境有哪些變化？2021年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役要怎么打？

(圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

以下為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家、財(cái)經(jīng)作家段傳敏先生的演講《泛家居行業(yè)未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略》內(nèi)容：

01

泛家居行業(yè)面臨四大沖擊

過(guò)去的一年，因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，泛家居行業(yè)經(jīng)歷了極大的挑戰(zhàn)，但是“危”中卻誕生了“機(jī)”。那么，目前行業(yè)發(fā)展受到的四大沖擊是什么？

首先，房地產(chǎn)進(jìn)入后房地產(chǎn)時(shí)代，搶食家居市場(chǎng)。房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，但是后房地產(chǎn)的發(fā)展風(fēng)起云涌、已形成萬(wàn)億級(jí)的規(guī)模，它們的加入勢(shì)必對(duì)泛家居行業(yè)帶來(lái)影響。

其次，物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，加速智能家居和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)攻。未來(lái)沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下之分，必須包括線(xiàn)上線(xiàn)下。

第三，政策的影響不可忽略，比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉(xiāng)等等，這些都會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

第四，最后一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的影響下、呈現(xiàn)出新特征。新世代表現(xiàn)出來(lái)的“懶、懂、美、簡(jiǎn)”都需要我們認(rèn)真對(duì)待。

因此，泛家居行業(yè)的歷史性拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。有悲觀主義者認(rèn)為，今年是過(guò)去幾十年來(lái)最糟糕的一年，但可能是未來(lái)最好的一年（意思是未來(lái)會(huì)更糟）。但我認(rèn)為恰恰相反，今年可能是“V型”曲線(xiàn)的開(kāi)端，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)度過(guò)最差的年份，未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。

這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，因?yàn)?ldquo;三條紅線(xiàn)”和呼之欲出的房產(chǎn)稅的影響，更因?yàn)槟壳按媪孔≌呀?jīng)進(jìn)入局部、改造、更新的歷史新階段。在房地產(chǎn)業(yè)，我們將看到標(biāo)志性的傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)如碧桂園、恒大、萬(wàn)科的時(shí)代正在結(jié)束，未來(lái)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)、更有特色的企業(yè)可能脫穎而出。

當(dāng)然，泛家居行業(yè)正面臨日益眾多的外界資本和技術(shù)集團(tuán)的沖擊，面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)分食、甚至有被跨界打劫的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的確進(jìn)入了中低速增長(zhǎng)時(shí)期，優(yōu)勝劣汰正在加速；我們?nèi)匀豢梢钥吹綒W派、喜臨門(mén)等龍頭企業(yè)以20%的增長(zhǎng)速度，但這不能掩蓋整個(gè)行業(yè)淘汰賽開(kāi)啟的現(xiàn)狀。

02

泛家居行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)能

那么目前泛家居行業(yè)有哪些增長(zhǎng)點(diǎn)？觀察行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)的做法已經(jīng)可以找到方向。在下圖中，左邊的五點(diǎn)主要是從外部開(kāi)拓市場(chǎng)、從服務(wù)模式上找到的方向。

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首先，目前增長(zhǎng)顯著的蒙娜麗莎、歐派、索菲亞等家居企業(yè)，B端市場(chǎng)成為支撐它們業(yè)績(jī)的重要支柱。

其次，國(guó)際市場(chǎng)也是新增量，比如敏捷地產(chǎn)、夢(mèng)百合的增長(zhǎng)即源自于此，2020年上半年夢(mèng)百合能夠以80%的速度高速增長(zhǎng)的秘訣就是國(guó)際市場(chǎng)，所以泛家居企業(yè)也應(yīng)該發(fā)力跨境電商、布局海外市場(chǎng)。

第三，下沉市場(chǎng)一直是備受重視的新方向，但很多家居企業(yè)還沒(méi)有覆蓋到三到六線(xiàn)城市。在以往的視角看來(lái)，泛家居品牌認(rèn)為在一線(xiàn)城市的中上層渠道，開(kāi)1000-2000家店、年銷(xiāo)售額幾十個(gè)億就固步自封了，這其實(shí)是發(fā)展眼光不足的體現(xiàn)。我們已經(jīng)看到顧家推出的新品牌天禧，就是朝著年輕化、下沉化的方向發(fā)展的。“城鎮(zhèn)化的最后一公里”，也就是三到六線(xiàn)城市那些待激發(fā)的家居需求，就是泛家居行業(yè)的機(jī)遇。

第四，整裝化。消費(fèi)者越來(lái)越懶的趨勢(shì)不改變，整裝的浪潮就不會(huì)停止。之前，定制家居和互聯(lián)網(wǎng)的整裝化進(jìn)展不順，地區(qū)家裝行業(yè)反而獲得快速的發(fā)展，可以產(chǎn)業(yè)在尋找更佳的方式。誰(shuí)能找到，誰(shuí)就能脫穎而出。

第五，“并購(gòu)整合”這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的一大體現(xiàn)就是2019年起的上市潮，目前僅定制家居的上市企業(yè)已經(jīng)有將近十家了，未來(lái)的整合速度會(huì)加快，帶來(lái)的增長(zhǎng)非常直觀。比如2020年7月好萊客收購(gòu)千川，一舉帶來(lái)的的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)都是很大的。看完了從外部尋找增長(zhǎng)的五大方向，接下來(lái)我們看看內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的五大增長(zhǎng)方向。

首先，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)。這種一體化不是線(xiàn)下和線(xiàn)下兩條線(xiàn)、兩張皮，也不是純粹總部管控、與各地方經(jīng)銷(xiāo)商分離的電商，更不是純粹依賴(lài)大型平臺(tái)流量帶來(lái)的銷(xiāo)量，而是總部和地方接合、公域流量和私域流量結(jié)合、線(xiàn)下和線(xiàn)上接合。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，線(xiàn)上成本優(yōu)勢(shì)不再，率先完成一體化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)將會(huì)領(lǐng)先。

其次，“差異化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。過(guò)去業(yè)內(nèi)都從“學(xué)習(xí)別人”找到差異化的方向，比如前些年定制家居的潮流，再到現(xiàn)在流行的“高定”，這確實(shí)是差異化的方法。但高定不一定適合所有企業(yè)。每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到自己獨(dú)有的差異化，形成品牌和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才是快速發(fā)展的要訣。

在和某櫥柜高管溝通了“高定”差異化的經(jīng)驗(yàn)后，我得出以下觀點(diǎn)：“高端化”需要解決的問(wèn)題很多，比如員工離職、經(jīng)銷(xiāo)商換血、甚至業(yè)績(jī)下滑等等。為什么會(huì)有員工離職？因?yàn)樵瓉?lái)習(xí)慣賣(mài)平價(jià)的員工和經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)不了高定。所以很多“差異化”不能盲目模仿，必須結(jié)合企業(yè)自身情況做調(diào)整。

第三，“設(shè)計(jì)升級(jí)”，這是泛家居的行業(yè)升級(jí)大勢(shì)所趨，里面的坑也不少?，F(xiàn)在家居品牌都在招設(shè)計(jì)，很多品牌把設(shè)計(jì)當(dāng)工具、甚至當(dāng)做銷(xiāo)售渠道。本質(zhì)上這是畸形式發(fā)展——凡是把設(shè)計(jì)師做成渠道的，都會(huì)牽扯到腐??；因?yàn)閷訉蛹觾r(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者付出的價(jià)格虛高。

第四，挺進(jìn)智能。整個(gè)國(guó)家都在朝智能社會(huì)加速挺進(jìn)，泛家居不能等待被互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子巨頭來(lái)整合，而必須找到自己擁抱智能化的道路。目前，整體而方，泛家居行業(yè)過(guò)分沉靜，進(jìn)展緩慢。

最后，我要講的是“品牌突圍”，先看看現(xiàn)在大部分泛家居品牌的做法，其實(shí)淪為了渠道商的品牌——建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上。然而在消費(fèi)者眼里，除了logo不一樣，其他都大同小異。如何在消費(fèi)者心智中建立品牌印象、樹(shù)立認(rèn)知、營(yíng)造認(rèn)同甚至偏好，這是品牌內(nèi)核上亟待解決的問(wèn)題。

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總結(jié)一下，未來(lái)泛家居行業(yè)的核心戰(zhàn)略是差異化，要從去的趨同到未來(lái)的趨異，走出自己的道路。就是要高唱“你好獨(dú)”。每個(gè)企業(yè)必須要成為獨(dú)一無(wú)二的那個(gè)自己，不能總躲在別的企業(yè)后面。

03

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略

具體怎么做？

首先，要摒棄之前的趨同策略，在戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品上都要趨異。未來(lái)泛家居行業(yè)的后起之秀，一定是屬于在各個(gè)維度差異化、甚至企業(yè)文化都標(biāo)新立異的品牌。這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體環(huán)境中，快速地被消費(fèi)者識(shí)別。

目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭間存在著流量屏障，我們一味地購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)支撐銷(xiāo)量、會(huì)對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)埋下隱患。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是短期內(nèi)效果很好，但是只靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者和公眾的有效覆蓋。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之要，是要將差異化的品牌認(rèn)知做起來(lái)。認(rèn)知才是真正的流量之源。

其次，設(shè)計(jì)是最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。什么是好的設(shè)計(jì)？必須從消費(fèi)者視角出發(fā)，好的設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得既舒服、又值得炫耀的，甚至樂(lè)于推薦；而不是只把消費(fèi)者的家塞滿(mǎn)，只追求客單價(jià)。

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第三，要培養(yǎng)自身企業(yè)的長(zhǎng)板、在某些方面做到極致。舉兩個(gè)例子，帝歐家居70%的營(yíng)收來(lái)自于工程客戶(hù)，說(shuō)明它在2B方面形成了長(zhǎng)板；美克美家的長(zhǎng)處在于設(shè)計(jì)，它的老板就是設(shè)計(jì)師出身，有能力提供高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)美感。

第四，人才很重要；我們想到了很多思路和方案，沒(méi)有人才落地執(zhí)行都是空談——甚至根本想不到。泛家居行業(yè)整體的年薪還是偏低的。既然有資金投放在設(shè)備和渠道招商上、還要找到好的人才才能實(shí)現(xiàn)效能最大化。

第五，以產(chǎn)品和服務(wù)和創(chuàng)新讓消費(fèi)變得簡(jiǎn)單，不是賣(mài)產(chǎn)品、而是套餐和解決方案，這個(gè)是未來(lái)的趨勢(shì)。但是簡(jiǎn)單和美、性?xún)r(jià)比等多種要素綜合起來(lái)，我們企業(yè)自己就要“不簡(jiǎn)單”，把細(xì)節(jié)做到極致。

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