門店數(shù)量:1000+ 基本投資:20-30萬
近幾年里,成品家具行業(yè)連續(xù)迎來兩次大的轉(zhuǎn)型,第一次是跨界布局全屋定制;最近的一次則是升級為整家定制。
對大部分企業(yè)來講,這是一條充滿誘惑與光芒的未來之路,同時也是布滿荊棘與陷阱的坎坷之徑。
在第一輪全屋定制的轉(zhuǎn)型中,掌上明珠、顧家、曲美、皇朝、聯(lián)邦、全友、仁豪、林氏木業(yè)等成品家具企業(yè),都有動作。
部分公司轉(zhuǎn)型頗為成功,將定制業(yè)務(wù)做到數(shù)億級的規(guī)模,并在整體營收里占到較高比例。也有部分公司受主業(yè)優(yōu)勢薄弱、轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備不足等因素影響,并沒有打開局面,依然在苦苦探索。
今年大規(guī)模啟動的整家轉(zhuǎn)型中,主力軍們普遍是已完成定制業(yè)務(wù)布局的全屋成品家具企業(yè),發(fā)布整家戰(zhàn)略的同時,推出對應(yīng)的套餐,比如:
掌上明珠的28888元真整家顏質(zhì)套餐;全友的39800元套餐;顧家家居的49800全自制拎包套餐、79800整家高配輕奢套餐等。
事實(shí)上,對整家模式的追逐,并非今年才開始的新現(xiàn)象,早在幾年前,掌上明珠就推行“成品+定制”的拎包入住業(yè)態(tài),并大獲成功。
如今多家企業(yè)進(jìn)軍整家定制,意味著該模式贏得了普遍看好,面向新戰(zhàn)場的全面攻勢開始。
成品家具實(shí)力派如何布局整家定制?
從整家定制的具體布局動作來看,成品家具企業(yè)形成了獨(dú)特的戰(zhàn)略路徑,普遍采取了四種打法:
1、產(chǎn)品端,主推套餐,同時結(jié)合個性化搭配,產(chǎn)品構(gòu)成以成品家具、柜類定制為主,配齊客廳、餐廳與臥室所需家具,部分可能會增加墻板、家電、軟裝等。
2、渠道端,推動原有成品家具經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型整家定制業(yè)務(wù),同時經(jīng)營成品家具、定制產(chǎn)品,并在空白城市招募整家經(jīng)銷商。
3、終端改造,以整家場景化展示為主線,增加更多樣板間呈現(xiàn)真實(shí)生活場景,并配備3D設(shè)計(jì)工具、培養(yǎng)設(shè)計(jì)師與安裝團(tuán)隊(duì),提供一體化設(shè)計(jì)、所見即所得、一站式配齊的服務(wù)。
4、生產(chǎn)端,大多走全自制的路線,也就是自建成品家具、定制家具兩條生產(chǎn)線,并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)同,借助數(shù)字化、智能化工具保障拆單的準(zhǔn)確率,支持終端的交付需求。
具體到不同企業(yè),又各有不同的戰(zhàn)略選擇與落地策略,我們以掌上明珠、全友、顧家、林氏木業(yè)等重點(diǎn)企業(yè)作為案例,一窺成品轉(zhuǎn)定制、再轉(zhuǎn)整家的藍(lán)圖。
全屋成品家具頭部企業(yè)里,掌上明珠轉(zhuǎn)型整家定制的決心很大,而且動手時間早。
據(jù)公開信息,早在2016年時,掌上明珠就已提出,通過現(xiàn)代生活方式設(shè)計(jì)和全屋產(chǎn)品整合,提供拎包入住的體驗(yàn),并在后端自建全屋成品家具配套+全屋定制家具的生產(chǎn)線。
一個里程碑式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生于2019年,掌上明珠邁出重要一步,在成都富森美開出拎包入住旗艦店,以及3000平米全屋定制獨(dú)立大店,正式鋪開“整家設(shè)計(jì)·拎包入住”轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型的基石已打牢,當(dāng)年已建立體系化的產(chǎn)品方案,包括悅享包、奢享包與尊享包,針對不同消費(fèi)群體,提供全屋個性化、一站式家居服務(wù)整體解決方案。
一年后,掌上明珠再次明確“成品+定制”的融合業(yè)態(tài),全力推行整家設(shè)計(jì)、整家交付的服務(wù),從賣單品轉(zhuǎn)向賣套餐,從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活方式,并且展開新店態(tài)的探索。
層層推進(jìn)的轉(zhuǎn)型力度,使得掌上明珠跑通了定制、拎包兩條新賽道。
據(jù)了解,掌上明珠曾透露定制業(yè)務(wù)的增長情況,其中定制占整體營收約30%,2021年提升到45%,2022年將提高到50%以上。成品的平均客單價約1萬元,增加定制后,平均客單價提升到6.2萬元。
正是投入幾年時間打下了整家設(shè)計(jì)、拎包入住的基礎(chǔ),掌上明珠擁有了全面向整家定制進(jìn)軍的底氣。
2022年3月,掌上明珠以發(fā)布會的形式正式吹響了整家沖鋒號,推出28888真整家顏質(zhì)套餐,初期主打時尚、經(jīng)典兩種風(fēng)格,涵蓋兩室兩廳,由15平米定制(含榻榻米)+15件成品家具構(gòu)成。
以軟體家具為主業(yè)的顧家,近幾年全力部署定制家居,并取得漂亮戰(zhàn)績,2021年定制類業(yè)務(wù)營收6.6億元,同比增長44.8%。
其中的“新一代全屋定制+”發(fā)布會上,顧家宣布推出49800“全自制、不拼湊、零增項(xiàng)、無套路”的全屋套餐。
一手抓定制新賽道,另一手則推行“軟體家具+定制一體化”,實(shí)現(xiàn)定制和軟體家居在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、搭配、體驗(yàn)、交付、售后等7大環(huán)節(jié)的一體化。
伴隨融合業(yè)態(tài)步入深入期,顧家對終端的改造逐漸提速,軟體+定制的融合大店已有108家。
進(jìn)入2022年后,顧家?guī)浊霸龠~一步,推出79800整家高配輕奢套餐,由24㎡定制環(huán)保柜+軟體家具(沙發(fā)、床墊、茶幾、餐桌椅)+五金配件構(gòu)成。
在成品家具轉(zhuǎn)定制的方向上,全友家居也已交出自己的成績單,選擇在2022年上馬整家套餐:
一是28888元系列,包括20㎡定制、16件精品成品家具。
另一種是39800元套餐,包含22㎡的全屋定制、4㎡背景墻、18件成品家具以及7m櫥柜。
值得關(guān)注的還有林氏木業(yè),自2020年入局定制市場,一年內(nèi)開出42家定制門店。經(jīng)過一年時間的探索,林氏木業(yè)升級店態(tài),上馬“定制+成品+家品”定制融合店,又在2022年計(jì)劃了200家定制門店,稱得上高歌猛進(jìn)。
在具體戰(zhàn)術(shù)上,林氏木業(yè)突出性價比優(yōu)勢,,以整體空間的場景呈現(xiàn),定制、成品分別占比約1:1。
此外,成品家具重點(diǎn)企業(yè)里,還有多位實(shí)力選手向整家進(jìn)軍,比如仁豪已構(gòu)建“成品+定制+軟裝+智能+整裝”一站式全屋整裝家居服務(wù),走全屋全案的路線。
聯(lián)邦則推出“全案3D云設(shè)計(jì)+全品類家私+全屋高定+大軟裝配套”的模式,實(shí)現(xiàn)全屋整配,并開設(shè)生活提案館,提供整體家居生活空間解決方案。
芝華仕已進(jìn)入全屋定制賽道,基于原來的軟體家具業(yè)務(wù),向一站式配齊的家居空間解決方案靠攏。
多項(xiàng)能力比拼,誰跑在了前面?
如此高漲的整家定制轉(zhuǎn)型熱情,并非是跟風(fēng)而動,更重要的是整家市場蘊(yùn)含的豐富價值,吸引了成品家具龍頭工廠與經(jīng)銷商們的重視,比如打破原有品類的天花板,培育新的增長點(diǎn);提高客單價,深挖客戶價值;搶占流量入口等。
轉(zhuǎn)型的想象空間,可以說相當(dāng)廣闊。
但要想轉(zhuǎn)型成功,并且在整家定制賽道搶占優(yōu)勢,僅僅是原先的成品家具運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),或者是定制家居的經(jīng)營能力,并不足以支撐整家定制的新要求。
整家定制業(yè)務(wù)至少有兩大核心要求,一是按消費(fèi)者的需求,提供全屋設(shè)計(jì)方案,滿足整體空間的視覺審美;二是根據(jù)設(shè)計(jì)方案,提供全屋所需產(chǎn)品的定制與配齊。
這就意味著,企業(yè)必須先在全屋定制領(lǐng)域有所成就,已經(jīng)跑通柜類定制的模式,并且擁有了全屋配齊、拎包入住經(jīng)驗(yàn),才有可能拿下以成品+定制為核心構(gòu)成的整家業(yè)務(wù)。
就這一點(diǎn)來看,大多數(shù)成品家具企業(yè)并不占優(yōu)勢,可能定制業(yè)務(wù)還沒有站穩(wěn)腳跟,更談不上整家定制的優(yōu)勢。
無論是從產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn),還是經(jīng)銷商的交付與服務(wù)落地,都顯得頗為倉促,同時,也有部分龍頭企業(yè)事先做足了準(zhǔn)備工作,進(jìn)入整家定制顯得水到渠成。
從布局時間與經(jīng)驗(yàn)的豐富程度來看,掌上明珠無疑算得上比較早的,從2016年的拎包入住試點(diǎn)開始,到今年已有6年的模式迭代與經(jīng)營體系打磨經(jīng)歷,使得這家公司事實(shí)上搶占了整家定制的先機(jī)。
更重要的是,掌上明珠在定制板塊的成績有目共睹,2020年時定制占到整體約30%,2021年到45%,不僅意味著定制業(yè)務(wù)成為整個公司的核心支柱,同時標(biāo)志著積累了豐富的定制運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),能夠?yàn)榻K端交付提供充足的保障。
轉(zhuǎn)型要想成功、要實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑,除了上述經(jīng)驗(yàn)積累外,還有幾個關(guān)鍵的條件至關(guān)重要,包括研發(fā)與生產(chǎn)的底層能力、整家套餐的產(chǎn)品競爭力、終端的運(yùn)營能力、售后的服務(wù)能力等,構(gòu)成了超越同行的競爭優(yōu)勢藍(lán)圖。
一是整家定制的底層能力強(qiáng)弱。有哪些底層能力?產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),以及對整家消費(fèi)需求的個性化滿足能力。
橫向?qū)Ρ葋砜?,大多?shù)全屋成品家具龍頭企業(yè)的生產(chǎn)與研發(fā)能力都相當(dāng)強(qiáng),以掌上明珠為例,擁有1500多畝智能生產(chǎn)基地,在成都和米蘭都建有生活方式研發(fā)中心,不僅保障了全屋成品家具的高效率交付需求,同時也是整家定制業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)地基。
個性化需求的滿足能力,離不開兩條腿走路:
一是全屋設(shè)計(jì)能力,用設(shè)計(jì)滿足客戶對搭配、對審美的要求;
二是按需配齊的產(chǎn)品交付能力,就是設(shè)計(jì)方案1:1實(shí)現(xiàn)。
此前的成品家具主要走單品路線,而整家定制是大家居路線,要搞定多品類集成的空間解決方案,對設(shè)計(jì)要求很高,對安裝后的交付呈現(xiàn)要求也高。
整家涉及品類較多,要做到高質(zhì)量的交付、大規(guī)模柔性定制,并實(shí)現(xiàn)一次性完美交付和安裝,離不開采購、成本控制及供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)線的協(xié)同等多個環(huán)節(jié)的支持。
一旦研發(fā)、生產(chǎn)的底層能力足夠強(qiáng)大,就可以突出全自制的優(yōu)勢,才能做到不拼湊。
目前能做到全自制的整家定制企業(yè)并不多,掌上明珠在強(qiáng)調(diào)不拼湊、全自制,其中,成套系搭配的成品家具是老本行,同時套餐中所含的柜類產(chǎn)品均為自制,實(shí)現(xiàn)風(fēng)格、 花色、材質(zhì)與工藝完全通配,保障。
另外,皇朝、顧家的一些整家套餐也在強(qiáng)調(diào)全自制,比如皇朝的36800整家套餐,涉及到定制柜、櫥柜、木門、護(hù)墻、床品、窗簾、成品家具等,都聲稱自制。
這種全自制的做法,不僅有助于套系產(chǎn)品與整體空間設(shè)計(jì)的一體化,而且能夠打消用戶對拼湊家具質(zhì)量缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)分散等擔(dān)憂。
二是整家定制套餐的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,業(yè)務(wù)最終的落腳點(diǎn)依然是產(chǎn)品,尤其是套餐扮演了主攻手的角色。目前的整家定制套餐,重點(diǎn)突出的優(yōu)勢包括真整家、一站式配齊、高性價比、高顏值、環(huán)保、不拼湊、全自制等。
看似同質(zhì)化的產(chǎn)品交鋒,細(xì)細(xì)審視還是能發(fā)現(xiàn)差異化的競爭點(diǎn),比如掌上明珠突出“讓消費(fèi)者買得起、買得到、高顏值的真整家”,產(chǎn)品構(gòu)成包括15平米定制(含榻榻米)+15件成品家具,已能覆蓋家里的柜類與成品家具需求,尤其是成品家具非常豐富,符合家居裝飾中重點(diǎn)關(guān)注家具、柜類的普遍需求。
其中,15平米的定制,也能滿足柜類的基本需求。而28888元的定價,比大多數(shù)套餐價都低,屬于性價比較高的選擇。
而且套餐里的產(chǎn)品并非剛性安排,風(fēng)格與款式可選,實(shí)現(xiàn)個性化搭配,在家居審美需求上得到滿足。加之終端可提供全案整家設(shè)計(jì)的服務(wù),根據(jù)客戶的需求實(shí)現(xiàn)空間利用、實(shí)用性、收納及搭配組合等目標(biāo)。
三是終端運(yùn)營能力與經(jīng)驗(yàn),屬于整家定制走進(jìn)千家萬門的臨門一腳,它包括銷售、設(shè)計(jì)、送裝與售后服務(wù)等。
誰先培育了這套終端能力,誰就擁有更大的機(jī)會領(lǐng)跑。而終端的強(qiáng)弱,又取決于經(jīng)銷商的實(shí)力。
據(jù)公開信息,掌上明珠、顧家、林氏木業(yè)、全友等都在全力完善整家渠道體系的建立,推動經(jīng)銷商從品類銷售向全屋轉(zhuǎn)型,并從設(shè)計(jì)、銷售、安裝等角度賦能,從進(jìn)展來看,部分經(jīng)銷商已成功轉(zhuǎn)型。
以掌上明珠為例,2019年的一場經(jīng)銷商會議中,該公司從經(jīng)營實(shí)力、全屋業(yè)務(wù)能力、設(shè)計(jì)服務(wù)能力等角度篩選,邀請了150家核心經(jīng)銷商到場,并在現(xiàn)場完成70%的拎包入住簽約轉(zhuǎn)化,隨后在各地推行整家業(yè)務(wù)。
成效已浮出水面,比如重慶銅梁經(jīng)銷商趙定友,2018年加入掌上明珠經(jīng)營整家,目前已在縣級市場做到冠絕重慶;山東陽谷經(jīng)銷商2019年后從成品銷售轉(zhuǎn)型全屋產(chǎn)品套餐銷售,門店從1000多平擴(kuò)張到2000多平,掌握銷售技巧與設(shè)計(jì)技能,精進(jìn)整家裝裝服務(wù),單月銷售額突破200萬。
轉(zhuǎn)型先行者們的成功,既得益于團(tuán)隊(duì)綜合能力的及時升級,同時受益于在成品家具、定制家居領(lǐng)域積累的資源與經(jīng)驗(yàn),尤其是拎包入住業(yè)務(wù)打開局面,為整家定制業(yè)務(wù)鋪平了道路。
正在發(fā)生的現(xiàn)象是,越來越多成功樣板的出現(xiàn),吸引了更多的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。
分析認(rèn)為,全屋成品家具轉(zhuǎn)型整家定制,已是大潮澎湃,既是研發(fā)、供應(yīng)鏈、交付、終端等系統(tǒng)能力面臨的新考驗(yàn),更是極佳的機(jī)會窗口。
在進(jìn)一步鞏固全屋成品家具的傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎(chǔ)上,完成定制家居的專業(yè)能力塑造,那么,兩大品類融合而成的整家將帶動又一次飛躍。
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