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掌上明珠整家模式的上半場:消費(fèi)覺醒、數(shù)十家實(shí)力派入局、死磕六種能力!

2022-07-11 來源:全屋定制網(wǎng) 責(zé)任編輯:喬木 瀏覽數(shù):1968 手機(jī)訪問:全屋定制在線
經(jīng)歷新品類孵化、多品類集成、拎包入住等多種業(yè)態(tài)探索后,整家模式正式進(jìn)入上半場。

短短一年多時(shí)間,就已有30多家公司發(fā)布整家戰(zhàn)略,并基于傳統(tǒng)優(yōu)勢品類推出整家套餐,比如掌上明珠、顧家、歐派、詩尼曼、索菲亞、尚品宅配、維意定制、全友、帝標(biāo)等。

不過,當(dāng)前布局整家的主力軍里,廠家依然是最活躍的主攻手,而渠道與終端的進(jìn)軍才剛剛開始。

可以說,這是一場剛啟動(dòng)的新賽道爭奪戰(zhàn),也是一場剛開始的交鋒。

掌上明珠整家模式的上半場:消費(fèi)覺醒、數(shù)十家實(shí)力派入局、死磕六種能力!

整家消費(fèi)的覺醒

整家定制打響上半場的開局賽,消費(fèi)風(fēng)向的變化起到了關(guān)鍵的助推作用。

長期以來,家居消費(fèi)領(lǐng)域同時(shí)存在兩種現(xiàn)象:

一是單品類購買,即顧客在不同的品牌處選購不同的產(chǎn)品,最終按自己的想法進(jìn)行組合搭配,由于事先缺乏整體設(shè)計(jì),最終呈現(xiàn)的效果往往不盡如人意。

二是多品類集成、拎包入住、一站式整家的套餐式消費(fèi),由商家提供設(shè)計(jì)與產(chǎn)品選配支持,營造所見即所得的體驗(yàn),消費(fèi)者可事先看到搭配后的效果,有助于裝飾符合期望的家居環(huán)境,這種消費(fèi)方式所占比例逐漸提升。

客觀來看,家具、建材、軟裝等產(chǎn)品,都具備強(qiáng)體驗(yàn)性的特征,通過模擬真實(shí)的家居場景、進(jìn)行搭配設(shè)計(jì),才能讓客戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

而整家定制從戶型、功能、色彩、生活習(xí)慣、業(yè)主審美等角度入手,進(jìn)行全屋空間的一體化整體設(shè)計(jì),輸出方案,再基于套餐實(shí)現(xiàn)一站式配齊,能夠大幅度改善家居購物體驗(yàn),優(yōu)勢明顯,還能滿足一站式購物、較高性價(jià)比兩大需求。

市場價(jià)值的大小,在很大程度上決定了模式的成長空間。

整家模式被聚光燈捕捉之前,已有部分品牌看到了這種價(jià)值,以掌上明珠為例,幾年前就已推行“成品家具+定制”的業(yè)態(tài),并在部分城市打開局面。

隨后,又推行“整家設(shè)計(jì)、拎包入住”模式,成功跑出了加速度,進(jìn)而打開又一個(gè)增長通道。

據(jù)了解,其定制業(yè)務(wù)占整體營收的比例持續(xù)上升,2021年已達(dá)到45%,整家套餐銷售占比超過50%,平均客單價(jià)提升至6.2萬元。出色的數(shù)據(jù)背后,是整家消費(fèi)習(xí)慣的形成。

整家消費(fèi)意識(shí)的覺醒,甚至蔚然而成浩蕩浪潮,并非偶然現(xiàn)象,其根本動(dòng)力來自于年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大與消費(fèi)偏好的改變、改善型居住的新訴求等因素,具體來講:

一是年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大,偏向于省事、輕松、高顏值等消費(fèi)取向,形成了懶人消費(fèi)的習(xí)慣,而整家定制正好提供了上佳的選擇。

作為2個(gè)多億的龐大群體,成為新模式普及的消費(fèi)基礎(chǔ)。

二是改善型居住需求持續(xù)爆發(fā),業(yè)主對(duì)家居環(huán)境提出更高要求,訴求上升為整體解決方案,先要看到全屋的整體設(shè)計(jì),再進(jìn)行產(chǎn)品配齊,營造符合期望的氛圍,整家定制從一體化設(shè)計(jì)入手,能夠更好的滿足高標(biāo)準(zhǔn)要求。

更何況,這個(gè)群體大多數(shù)人擁有較高的經(jīng)濟(jì)水平,有能力購買整家定制的服務(wù)。

三是精裝房的升級(jí)改造需求,給整家定制帶了新的機(jī)會(huì)。

由于精裝房只解決了硬裝,個(gè)性化設(shè)計(jì)不足、細(xì)節(jié)處理粗糙,并且顏值不高,使得不少業(yè)主看重精裝房的二次改造,其核心就是全屋的家具軟裝配置。

而整家定制以設(shè)計(jì)為先導(dǎo),提供全屋的一體化設(shè)計(jì),可以在顏值、體驗(yàn)與質(zhì)量等細(xì)節(jié)上,實(shí)現(xiàn)大的提升。

觀察發(fā)現(xiàn),尤其是頗為高端的樓盤里,眾多高收入業(yè)主愿意為高定家居解決方案買單,引進(jìn)以整家為標(biāo)準(zhǔn)的成套服務(wù),進(jìn)而帶動(dòng)了多家高定品牌的增長。

可見整家消費(fèi)的主力軍里,其群體結(jié)構(gòu)是非常多元的,形成了一種趨于普遍的現(xiàn)象。

掌上明珠整家模式的上半場:消費(fèi)覺醒、數(shù)十家實(shí)力派入局、死磕六種能力!

實(shí)力派正如何出招?

主動(dòng)出招,拿到上半場的門票,是入局企業(yè)的共識(shí)。

綜合梳理發(fā)現(xiàn),目前整家模式出現(xiàn)了共同性的策略,就是以整家套餐作為產(chǎn)品落地支持,并根據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)選擇發(fā)力方向。

我們從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)維度入手,對(duì)實(shí)力派們的整家布局進(jìn)行解讀。

從戰(zhàn)略層面來看,整家模式至少表現(xiàn)為三種特征:

一是差異化的戰(zhàn)略定位,如掌上明珠的真整家、百得勝的水漆;歐派的高顏等;

二是成品家具+定制+X的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),X可能是墻板、木門,也可能是軟裝、廚電等。一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊,滿足一個(gè)家的需求,這是當(dāng)前整家努力的方向。

三是全套優(yōu)勢的塑造,涉及全品類、高配置、高顏值、性價(jià)比等。

圍繞上述戰(zhàn)略,整家品牌們從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手采取了多種戰(zhàn)術(shù)措施,并形成了頗為系統(tǒng)的策略體系。

產(chǎn)品環(huán)節(jié):具體做法是定制柜類+客餐廳臥室成品家具。

例如掌上明珠的28888真整家顏質(zhì)套餐,涵蓋兩室兩廳,15平米定制(含榻榻米)+15件成品家具;部分企業(yè)擴(kuò)大到定制+成品家具+軟裝或家品+木門+墻板。

其中,定制柜的面積從十幾平米到二十多平方米不等,盡量滿足全屋柜類需求,以掌上明珠的15平米定制為例,覆蓋入戶、客廳、餐廳、臥室、陽臺(tái)五大空間,解決入戶柜、鞋柜、餐邊柜、酒柜、衣柜、書柜、陽臺(tái)柜等需求。

成品家具多數(shù)滿足客餐廳臥室的配齊需求,掌上明珠的做法頗為典型,覆蓋客廳+餐廳+主臥+次臥四大空間,考慮到了臥室家具的需求,15件成品家具包括沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅、軟床、電視柜、床頭柜與低箱床等,圍繞不拼湊、高顏值、買得起、買得到的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建真整家。

此外,背景墻、木門、窗簾、電器等部分產(chǎn)品,也出現(xiàn)于一些整家套餐產(chǎn)品里,比如三峰整家、索菲亞、歐派等,就跨出了成品家具+定制的邊界。

產(chǎn)品策略的出發(fā)點(diǎn),都在于突出自身優(yōu)勢。

一方面,企業(yè)會(huì)將擅長品類列為套餐主力,同時(shí)引進(jìn)合作關(guān)系深厚的第三方供應(yīng)鏈品牌,打包進(jìn)套餐。

而部分突出全自制的整家品牌,則放棄了第三方供應(yīng)鏈,全部依靠自有的生產(chǎn)能力支持整家交付,比如掌上明珠,根據(jù)自有生產(chǎn)線設(shè)計(jì)整家產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)不拼湊、全自制。

另一方面,根據(jù)品牌定位與目標(biāo)客群體情況,比如消費(fèi)習(xí)慣、購買能力、經(jīng)銷商接受度等因素,進(jìn)而針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合與定價(jià)。

價(jià)格環(huán)節(jié):以性價(jià)比作為考量點(diǎn),目前整家套餐集中在28800元到49800元,不同價(jià)位的套餐所覆蓋產(chǎn)品種類、數(shù)量等,都有所區(qū)別。

其中,入門級(jí)整家套餐大多不超過3萬元;部分定位偏高端、產(chǎn)品覆蓋范圍較廣的套餐,會(huì)超過4萬元。

這個(gè)成本,絕大多數(shù)家庭都能承擔(dān),一定程度上降低了消費(fèi)者的購買門檻,有助于擴(kuò)大買家群體。

渠道環(huán)節(jié):受多品類集成模式的驅(qū)動(dòng),渠道轉(zhuǎn)型早已展開。整家定制模式的推行,對(duì)轉(zhuǎn)型又提出了更多要求,比如店面大小、呈現(xiàn)、交付、設(shè)計(jì)等。

據(jù)大材研究的觀察,力推整家業(yè)務(wù)的多家重點(diǎn)企業(yè),正促成原有核心經(jīng)銷商向整家轉(zhuǎn)型。

典型如掌上明珠,80%以上的客戶已落實(shí)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其中部分門店打破了此前的銷售記錄,如天津?qū)氎娴?016年參與整家試點(diǎn),2019年就做到3000多萬,2021年5000多萬,門店從1500平米做到5000平方米;重慶銅梁經(jīng)銷商2018年入場整家,3年內(nèi)就在縣級(jí)市場做到銷冠。

終端環(huán)節(jié):整家定制落地,對(duì)終端的設(shè)計(jì)、銷售與交付等能力提出了更高的要求。

觀察發(fā)現(xiàn),目前全力推進(jìn)整家模式的公司,一方面支持經(jīng)銷商對(duì)原有門店進(jìn)行改造調(diào)整,豐富品類與場景;另一方面,聯(lián)合經(jīng)銷商培養(yǎng)整案設(shè)計(jì)師、安裝交付技能工、整家銷售骨干等團(tuán)隊(duì),從系統(tǒng)上支持業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

六種能力定勝負(fù),上半場將淘汰一半入場者

整家模式是一種難度非常高的業(yè)務(wù),要完成十?dāng)?shù)個(gè)品類的布局,并非易事。

從套系化產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)現(xiàn),到智能生產(chǎn)能力的夯實(shí),從終端交付水平的提升,到團(tuán)隊(duì)銷售服務(wù)能力的轉(zhuǎn)型,每一個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都需要我們重新審視,按照整家的要求推動(dòng)升級(jí)。

有沒有能力解決這些問題,以及解決到什么程度、匹配整家需求的能力有多強(qiáng),將決定整家模式的競爭力有多大,這個(gè)舞臺(tái)可能只會(huì)屬于實(shí)力派們。

大材研究認(rèn)為,上半場開局之后,接下來的市場大戰(zhàn)中,企業(yè)將聚焦六種能力提升,進(jìn)而搶占整家份額。

其一、套系化整家產(chǎn)品研發(fā)能力

對(duì)消費(fèi)者來講,整家的一大魅力在于產(chǎn)品套系化,不僅能夠配齊所需產(chǎn)品,而且能夠根據(jù)全屋風(fēng)格進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì),配套適合的家具與定制,實(shí)現(xiàn)較高的家居顏值。

那么,企業(yè)在研發(fā)整家產(chǎn)品時(shí),僅按品類研發(fā)自然不夠,還得根據(jù)整家定制的要求,實(shí)現(xiàn)多品類的協(xié)同設(shè)計(jì)與研發(fā)。

新模式導(dǎo)致的投入相對(duì)較高,要求團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求,避免整家產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致的嚴(yán)重?fù)p失。

以掌上明珠為例,從1.0的單品迭代升級(jí)到成品+定制+全屋軟裝整體搭配的3.0版本,滿足消費(fèi)者對(duì)家的真實(shí)訴求,這種研發(fā)能力的打造,將是整家業(yè)務(wù)的產(chǎn)品護(hù)城河。

其二,多品類協(xié)同的智能生產(chǎn)水平

所謂智能生產(chǎn),可以概括為按需定制、前后端一體化打通、柔性生產(chǎn),并借助信息化實(shí)現(xiàn)高效管理,完成從拆單、審單、排產(chǎn),到生產(chǎn)、包裝、物流的自動(dòng)化執(zhí)行,成品化交付。

畢竟整家涉及多個(gè)品類,要確保每種產(chǎn)品的質(zhì)量與效率,就必須配備成熟的智能生產(chǎn)線,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化拆單、智能排產(chǎn),并趨近于零失誤。

各品類要做到無縫對(duì)接與協(xié)同交付,就需要不同品類的訂單提交到工廠后,能夠盡可能實(shí)現(xiàn)同步生產(chǎn)、物流與送裝。

非常重要的一項(xiàng)工作是設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化,前端確定設(shè)計(jì)方案,下單、審單,再提交到后端實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化精準(zhǔn)生產(chǎn),降低出錯(cuò)率,提高效率。

對(duì)經(jīng)銷商來講,在選擇整家品牌時(shí)或者配合廠家實(shí)施整家轉(zhuǎn)型時(shí),有必要重點(diǎn)評(píng)估廠家的整家供應(yīng)鏈支持能力,而智能生產(chǎn)水平又是其中的關(guān)鍵點(diǎn)。

其三,經(jīng)銷商的整家運(yùn)營能力

整家定制的成功,經(jīng)銷商是關(guān)鍵一環(huán)。只有培育起一批擔(dān)當(dāng)大任的經(jīng)銷商,才有可能打開整家市場的局面,在后續(xù)競爭中占得優(yōu)勢。

哪些能力對(duì)經(jīng)銷商至關(guān)重要?

大材研究認(rèn)為,經(jīng)銷商至少要擁有一筆支持轉(zhuǎn)型的資金,畢竟門店擴(kuò)大、終端升級(jí)、團(tuán)隊(duì)重塑等,都需要投入。僅是店面的擴(kuò)大,經(jīng)營成本就可能較大。沒有足夠的資金底氣,往往很難上馬整家定制所需的場景大店。

一支滿足整家要求的團(tuán)隊(duì),是經(jīng)銷商必須具備的核心能力。

這支團(tuán)隊(duì),有能力提供從設(shè)計(jì)到導(dǎo)購、安裝交付、售后等全系列服務(wù)。以前賣柜類或賣成品家具,多是單品組合,現(xiàn)在轉(zhuǎn)型到賣套餐、賣整家,對(duì)能力要求更高。

總的來講,在廠家的賦能下,經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)從柜類定制、成品配套到整體空間的交付升級(jí),擁有整體空間設(shè)計(jì)、配送、安裝、售后、服務(wù)的全鏈條服務(wù)能力。

其四,終端場景化體驗(yàn)

整家定制之所以能夠打動(dòng)顧客,一大重要原因在于,能夠提供真實(shí)家居生活的場景體驗(yàn)。

借助客餐臥等空間,整家套餐以家居場景的形式呈現(xiàn),并營造出足夠的粘性。

而做到此點(diǎn),無疑對(duì)門店的面積要求較高,比如1000平米左右可能是標(biāo)配,并在原來的產(chǎn)品陳列基礎(chǔ)上,增加盡可能多的樣板間。

其五,最后一公里的交付能力

交付的本質(zhì)要求是,在客戶家里高品質(zhì)、所見即所得地呈現(xiàn)整家方案。

不同品類之間如何銜接,能否按時(shí)送裝到位;安裝團(tuán)隊(duì)是否能夠做到整家定制業(yè)務(wù)的一站式落地,給客戶提供一氣呵成的輕松體驗(yàn),這些能力都不可缺少。

其六,引流能力,將影響整家業(yè)務(wù)的成長空間

一旦做整家定制,團(tuán)隊(duì)成員會(huì)增加、經(jīng)營場所將擴(kuò)大、生產(chǎn)線要擴(kuò)張,總體運(yùn)營成本上升,如果引流能力無法跟上,就可能導(dǎo)致一連串危機(jī)。

對(duì)工廠來講,必須獲得規(guī)模化的客戶群體,才能支撐多品類的運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)研發(fā)設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—渠道—終端—客戶的良性循環(huán),滿足生產(chǎn)線的運(yùn)行需要。假如客戶規(guī)模不夠,就很難支撐更強(qiáng)的整家定制生產(chǎn)線與團(tuán)隊(duì)。

對(duì)經(jīng)銷商來講,同樣需要較大的客流量,尤其是高價(jià)值的精準(zhǔn)客戶流量支撐,才能維持整家大店與團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn),進(jìn)而做到盈利。

正所謂知易行難,對(duì)整家運(yùn)營所需要的資源能力,行業(yè)里已有清晰的認(rèn)識(shí),但要想夯實(shí)這些能力、構(gòu)筑起快速奔跑的系統(tǒng)優(yōu)勢,并非易事。

經(jīng)過一番探索后,可能一半公司會(huì)退出整家賽道,留下來的蛋糕將被核心實(shí)力派們分食。

編輯:全屋定制在線--蘭羽

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