7月8日，中國建博會（廣州）如期舉行，吸引了諸多定制家居品牌參展亮相。繼定制家居品牌四大巨頭——索菲亞、歐派家居、尚品宅配、好萊客上市以來，全屋定制行業(yè)在吸引資本高度關(guān)注的同時，也吸引了不少傳統(tǒng)家居企業(yè)跨界淘金。不過，處于野蠻生長階段的全屋定制行業(yè)，大大小小的品牌，不僅質(zhì)量良莠不齊，“價格戰(zhàn)”更是頻頻上演。如何從“品質(zhì)當(dāng)先”到“質(zhì)價雙全”，成為所有定制家居企業(yè)繼續(xù)扎根市場急需應(yīng)對的問題。無論是尚品宅配的“0元設(shè)計”還是索菲亞的“799”等，從價格入手解決定制消費的痛點，儼然已經(jīng)成為行業(yè)共識。

從全屋定制到全屋套餐，隱藏在“最優(yōu)性價比”背后的用戶思維

定制家居因其“滿足個性化需求”的特色，在終端市場越來越受歡迎，并孕育了八家上市公司。不過，伴隨著消費升級，以往單品或單品組合類營銷模式已經(jīng)不能滿足消費者對全屋定制的潛在需求，營銷模式創(chuàng)新迫在眉睫。歐派衣柜率先推出的“特惠裝——全屋19800，定制家具裝滿家”套餐（以下簡稱“19800元套餐”），在開創(chuàng)行業(yè)新營銷模式的同時，解決了定制消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費者的高度認(rèn)可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。

衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經(jīng)過兩年的市場沉淀，“19800元套餐”不僅已經(jīng)成為歐派衣柜終端銷售的核心產(chǎn)品，而且吸引了友商的紛紛效仿。一時間，“16㎡19860元”、“20㎡22880元”等定制套餐，在市場上集體涌現(xiàn)。有的在價格上稍作改動，有的則在定制面積上增減，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。

在分析人士看來，歐派衣柜的套餐式營銷，在終端市場獲得的巨大成功，與其說是由于顛覆了定制家居行業(yè)單品銷售的固有模式，不如說是踐行了真正的用戶思維，針對定制消費的固有痛點推出了務(wù)實高效的解決方案。在歐派收獲 “最優(yōu)性價比”口碑的背后，套餐式營銷功不可沒！

從全屋定制到全屋19800套餐 歐派衣柜創(chuàng)行業(yè)新商業(yè)模式

定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維

套餐式營銷（Packaged Marketing），是互聯(lián)網(wǎng)消費興起后的一次革新，從早期基礎(chǔ)的“衣食住行”消費套餐，到汽車、房地產(chǎn)等大宗消費品，直至延伸至家具建材行業(yè)。從套餐式整體，再到套餐式全屋定制，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷思維不止可以運用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還可以用來改造諸如家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，并在實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值構(gòu)成。從這個意義上來說，歐派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不僅是定制的計價模式，而是定制的整個服務(wù)體系。

2017年6月，歐派衣柜對“特惠裝”19800套餐進(jìn)行全面升級優(yōu)化，“新全屋”包含18㎡柜體面積的產(chǎn)品定制、免費空間設(shè)計方案、全屋效果圖、基礎(chǔ)五金配件、金保姆售后服務(wù)等，令全屋定制流程更標(biāo)準(zhǔn)化。

且分析“特惠裝”套餐全新營銷廣告語——“全屋19800，自由搭·裝滿家”，其中“特惠裝”就像中國移動的“神州行”套餐一樣，主打以優(yōu)惠價格和超值的增值服務(wù)面向大眾。而將廣告語分成三個關(guān)鍵語——“19800”、“全屋”、“自由搭”，這三個關(guān)鍵語很好的解決了定制家居的消費痛點，令“價格透明、全屋搞定、個性定制”在一個套餐內(nèi)實現(xiàn)，令全屋定制省心、省錢又省力。

可以看出，“19800元套餐”不是簡單的計價模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它革新計價規(guī)則的同時，也將全屋定制在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。對比行業(yè)以往某單品或單品組合的營銷手段，亦或是某環(huán)節(jié)的消費吸引，“19800元套餐”從價格到全品類到服務(wù)的一站式營銷上充分解決了消費者對定制家居的消費痛點，它不但遵循了定制個性化和價格透明化特點，也實現(xiàn)了消費便捷化、品類多樣化、服務(wù)全程化。

全屋概念清晰化推動全屋定制發(fā)展

早在2015年之前，全屋定制概念在國內(nèi)剛開始萌芽，定制家居行業(yè)普遍還是以整體衣柜等某單品或某空間的營銷模式經(jīng)營，真正做到全屋定制的屈指可數(shù)，家具企業(yè)除了沒有看清行業(yè)趨勢以外，也與品類開發(fā)不齊、設(shè)計粗糙、服務(wù)斷層、消費者認(rèn)知模糊有關(guān)。在其他品牌還止步不前的時候，歐派衣柜在2015年底率先發(fā)布全新品牌LOGO——歐派高端全屋定制，成功從“歐派整體衣柜”轉(zhuǎn)型升級為“歐派高端全屋定制”，并在2015年11月全面升級為“歐派衣柜+高端全屋定制”，索菲亞、詩尼曼、瑪格、等其他定制家居品牌也在2016年，陸續(xù)升級為全屋定制，此至今日“全屋定制”品牌形象已在建博會上遍地開花。

作為全屋定制的排頭兵，為進(jìn)一步詮釋“全屋定制”，歐派衣柜率先推出 “六大空間系統(tǒng)”（入戶空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、多功能房空間、陽臺空間），在行業(yè)內(nèi)首次將全屋定制以功能劃分，讓消費者更清晰的理解“全屋”概念。歐派衣柜的六大空間系統(tǒng)再次被友商效仿，紛紛打出七大空間，甚至八大空間。

那么問題來了，全屋這么多的空間，每個空間可以定制哪些？非標(biāo)定制這么昂貴，如何規(guī)劃空間布局？為此，歐派衣柜在“19800元套餐中給出了“全屋18㎡”的解決方案，”將“全屋”從空間布局細(xì)化到定制基本需求。

據(jù)悉，歐派衣柜的“全屋18㎡”概念，是對全國主力戶型（100㎡-120㎡）的千萬戶家庭進(jìn)行調(diào)研，從居住、收納等角度洞察用戶生活習(xí)慣，得出的18㎡的全屋黃金定制面積，可滿足消費者基本個性定制需求。

從“全屋定制”到“全屋六大空間系統(tǒng)”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具體化”。消費者不但可以自行預(yù)估定制家居面積，還能自行規(guī)劃空間布局，加之“一口價”代替“浮動價”，全屋定制很好的擺脫了“定制流程繁多、計價規(guī)則繁重、價格不穩(wěn)定“等詬病，概念的清晰化無疑對全屋定制行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。

從成品家具到定制家居，從品牌導(dǎo)向到消費者導(dǎo)向，中國家具行業(yè)正在不斷擺脫傳統(tǒng)實業(yè)“千遍一律、缺乏創(chuàng)新、與互聯(lián)網(wǎng)絕緣”的詬病，通過各種營銷渠道、模式與消費者實現(xiàn)近距離接觸。歐派衣柜站在了消費者的角度，用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維推出了“19800元套餐”，為定制家居行業(yè)的模式創(chuàng)新開辟了新思路，同時也為利用互聯(lián)網(wǎng)+踐行真正的用戶思維，提供了新范本。

伴隨著一線定制軍團(tuán)的集體上市，2017年或?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖有袠I(yè)的重要分水嶺，“轉(zhuǎn)型升級”將會成為各大定制品牌決勝終端的重要關(guān)鍵詞。除了品類的擴(kuò)張、模式的創(chuàng)新，如何跟隨消費者需求轉(zhuǎn)變的步伐，在前端提供“品貌雙全”、“質(zhì)價雙優(yōu)”的產(chǎn)品？如何跟隨智能制造的風(fēng)尚，在后端解決好柔性化生產(chǎn)的同時，縮短交貨周期，降低生產(chǎn)成本？對于越發(fā)浩蕩的定制大軍而言，需要創(chuàng)新的不止是模式，還有思維產(chǎn)品和服務(wù)。