存量時(shí)代,競爭越發(fā)激烈,越來越多企業(yè)開始通過打通線上線下的客戶關(guān)系管理與服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)真正的全渠道一體化運(yùn)營,其中發(fā)力私域運(yùn)營渠道,成為驅(qū)動企業(yè)長效增長的不二法門。
2022年,家居企業(yè)紛紛布局私域運(yùn)營矩陣以此來撬動新增量。作為家居行業(yè)的龍頭歐派,憑借高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光,積極布局私域運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略,以用戶運(yùn)營為支撐,協(xié)同電商中心、線上營銷賦能管理等,探索出一套適合自身發(fā)展的新打法,逐步建立起全域一體化運(yùn)營新戰(zhàn)略體系。
進(jìn)入存量競爭時(shí)代
私域運(yùn)營成家居企業(yè)破局的新路徑
隨著房地產(chǎn)市場收縮、消費(fèi)升級與疫情反復(fù)等因素影響,再加上家居行業(yè)自身低頻、高客單、重線下、重體驗(yàn)等特點(diǎn),傳統(tǒng)家居企業(yè)在獲客、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)遭遇諸多困難。
在此背景下,家居企業(yè)紛紛探索新的增量市場,通過一系列的競爭策略搶占存量資源,在私域運(yùn)營方面排兵布陣,增強(qiáng)用戶粘性和完善商業(yè)閉環(huán),構(gòu)建企業(yè)的私域運(yùn)營發(fā)展矩陣。
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤曾在年度演講《進(jìn)化的力量》里提到,隨著公域流量價(jià)格不斷升高,公域和私域流量打通是未來趨勢,而私域?qū)⒁I(lǐng)零售又一次轉(zhuǎn)型。劉潤對此做了一個(gè)形象的比喻,“公域”流量就像自來水,付費(fèi)用水,價(jià)高者得;“私域”就像井水,打井很貴,但是用水免費(fèi)。
據(jù)《2021中國私域營銷白皮書》顯示,私域已成為品牌影響消費(fèi)者的重要場景。74%的消費(fèi)者表示其消費(fèi)決策受到私域內(nèi)容的影響。由此可見,打造精細(xì)化的私域運(yùn)營模式,給客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容,成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。
當(dāng)下,公域流量的獲客成本和用戶粘性已不能滿足企業(yè)需求,將私域運(yùn)營作為線上流量入口,線下以服務(wù)和體驗(yàn)承接流量,構(gòu)建線上線下一體化融合體系。這種特質(zhì)符合家居行業(yè)線上找流量,線下要轉(zhuǎn)化的底層邏輯。
雄踞家居行業(yè)的歐派早就洞察到了這種私域運(yùn)營趨勢帶來的戰(zhàn)略價(jià)值,并提前布局以消費(fèi)者為中心,以用戶運(yùn)營體系為支撐,通過線上線下和公域私域整合,做好用戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營,打造全域一體化運(yùn)營新模式。
歐派會員中心強(qiáng)勢上線
建立存量用戶池優(yōu)勢賦能全渠道
一項(xiàng)新戰(zhàn)略落地,總需要打磨出最鋒利的武器去沖鋒。
作為歐派私域運(yùn)營體系自建平臺——“歐派會員中心(原歐派家居集團(tuán))”小程序,目前已正式上線,以“會員等級、會員積分、會員權(quán)益和會員服務(wù)”為基礎(chǔ),增設(shè)全新會員板塊、線上服務(wù)中心、裝修靈感、好物甄選與最新活動等功能,助力集團(tuán)統(tǒng)一留存、維護(hù)和促活老客,最終實(shí)現(xiàn)品牌口碑裂變式傳播、老客擴(kuò)大單值、老客推薦新客的戰(zhàn)略目標(biāo)。
據(jù)了解,該小程序上線測試一個(gè)月,會員注冊量就突破10萬人;會員日均新增量超過3000人,單日最高達(dá)到6000人;會員日均活躍率超過15%;私域會員活動留資轉(zhuǎn)化率接近25%。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn),會員注冊量、留資轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)戰(zhàn)果頗豐,也從一定程度上堅(jiān)定了歐派發(fā)展私域運(yùn)營的戰(zhàn)略定位。
那么被“寄予厚望”的歐派會員中心究竟能給用戶、經(jīng)銷商乃至集團(tuán)總部帶來哪些權(quán)益呢?
對于用戶而言,它能提供豐富的積分兌換權(quán)益、海量的房屋裝修案例和有家有愛的會員互動社區(qū)。例如購買歐派產(chǎn)品的用戶可獲取積分,并享受相應(yīng)特權(quán)、還可免費(fèi)獲得專業(yè)設(shè)計(jì)師的家居設(shè)計(jì)案例以及邀請參與多種有家有愛的活動等。
對于經(jīng)銷商而言,它充當(dāng)反哺新客流量、維護(hù)老客售后、提升增量業(yè)績的線上助手。通過策劃老客裂變新客、新客注冊留資等一系列線上營銷活動,裝修案例一鍵轉(zhuǎn)發(fā)需求客戶,并推動種草新客轉(zhuǎn)化,幫助經(jīng)銷門店精準(zhǔn)、有效、快速獲客,提升銷售標(biāo)品,實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。
對于歐派而言,它是集團(tuán)全域會員管理、構(gòu)建私域用戶池、實(shí)現(xiàn)口碑傳播與增量轉(zhuǎn)化的運(yùn)營平臺。通過將分布在不同平臺的品牌用戶進(jìn)行統(tǒng)一留存、管理和運(yùn)營,對用戶的直接、多次、免費(fèi)觸達(dá)形成自身私域流量池;建立私域營銷IP,搭建完善的積分商城、LBS(本地化)商城和內(nèi)容庫;準(zhǔn)確識別用戶真實(shí)需求,為用戶提供精準(zhǔn)化服務(wù);維護(hù)老客、種草新客,實(shí)現(xiàn)留資轉(zhuǎn)化,為集團(tuán)創(chuàng)造口碑效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益。
在歐派“攻守并舉”的策略下,建立私域運(yùn)營體系為企業(yè)打開新的戰(zhàn)略突破口,在為企業(yè)提供穩(wěn)固的用戶資源的同時(shí),還形成客戶資產(chǎn)沉淀、口碑良性傳播、用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)建等正循環(huán)效應(yīng)。
三大“線上利劍”賦能協(xié)同
打造私域運(yùn)營一體化新生態(tài)
一個(gè)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營的增長,就必須捋清自己的優(yōu)勢和短板,然后多渠道聯(lián)合出擊,建立符合自身實(shí)際的全域流量體系。
這背后的邏輯是整合企業(yè)全渠道資源導(dǎo)入到私域中,通過用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營推動企業(yè)效益可持續(xù)增長,但前提是如何更精準(zhǔn)的打通各個(gè)渠道,真正的實(shí)現(xiàn)一體化呢?
面對整合貫通帶來的難題,歐派早已給出了自己的解法。以用戶運(yùn)營為支撐,電商事業(yè)、線上賦能中心協(xié)同聯(lián)動,逐步建立起高效統(tǒng)一的線上一體化運(yùn)營體系。
拉長視線,歐派的電商事業(yè)起步居于家居行業(yè)前列。歐派一直注重電商事業(yè)發(fā)展,建立完善的歐派線上流量獲取機(jī)制,創(chuàng)新探索電商發(fā)展新模式,通過整體的流量協(xié)同,公域流量高曝光+私域運(yùn)營高成交,實(shí)現(xiàn)了報(bào)名留資、派單轉(zhuǎn)化、量尺及成交轉(zhuǎn)化的持續(xù)增長。
除此之外,今年11月初,歐派特成立集團(tuán)線上營銷賦能管理部,將歐派的線上渠道發(fā)展上升到了一個(gè)戰(zhàn)略高度。該部門一個(gè)重要的戰(zhàn)略任務(wù)就是統(tǒng)一整合管理全集團(tuán)自媒體運(yùn)營體系,提高集團(tuán)線上營銷引流能力,積極推動更多經(jīng)銷商構(gòu)建本地化線上營銷能力,實(shí)現(xiàn)本地化線上流量閉環(huán)。
電商推廣、私域用戶運(yùn)營、線上營銷賦能,歐派精心打磨鍛造出來的三把線上利劍,在歐派集團(tuán)頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略制度的引領(lǐng)下,精準(zhǔn)發(fā)力,迅速出擊,建立起一套全方位多層面的線上渠道組合矩陣。作為線上戰(zhàn)略三大發(fā)力點(diǎn),電商發(fā)力增量、用戶運(yùn)營挖掘存量、線上營銷賦能助力線下門店降本增效,三大體系齊頭并進(jìn),三條戰(zhàn)線協(xié)同配合,共同構(gòu)建起獨(dú)一無二的護(hù)城河優(yōu)勢。
縱觀歐派線上戰(zhàn)略的發(fā)展過程,既有集團(tuán)戰(zhàn)略層面的掌舵設(shè)計(jì),又有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的高效推進(jìn),才讓歐派的線上戰(zhàn)略發(fā)展朝著更加清晰更加長遠(yuǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)??梢灶A(yù)見的是,在未來的線上渠道發(fā)展過程中,歐派將以高維的線上戰(zhàn)略,領(lǐng)行業(yè)發(fā)展之先,從而在新一輪市場競爭中引領(lǐng)家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
編輯:全屋定制在線——山奈
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