對(duì)于定制家居行業(yè)來(lái)講，曾經(jīng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一是渠道銷(xiāo)售門(mén)店的數(shù)量多寡，市場(chǎng)占有率高便可“渠道為王”，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)并取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。作為定制家居頭牌，28年來(lái)歐派一直倡導(dǎo)“樹(shù)根理論”，形成完善的商業(yè)利潤(rùn)分成機(jī)制，讓經(jīng)銷(xiāo)商因道相隨，并以利互促。如此，既成就了歐派定制家居頭牌的市場(chǎng)地位，也讓終端經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)枝散葉，打造出“千舸爭(zhēng)流”的終端渠道體系，市場(chǎng)占有率和渠道影響力睥睨群雄，為定制家居如何駕馭龐大的經(jīng)銷(xiāo)商群體打造了模板。

實(shí)際上，對(duì)于歐派家居這一類(lèi)在全國(guó)擁有龐大分散且經(jīng)銷(xiāo)商群體的上市公司而言，如何進(jìn)行有效管理與利益分配的確是一個(gè)長(zhǎng)期課題，2021年房地產(chǎn)爆雷，家居行業(yè)作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2022年或遁入小冰河期。在此背景下，投資者更為關(guān)注的是，未來(lái)隨著定制家居整體市場(chǎng)增速放緩，歐派家居還有哪些戰(zhàn)略措施，繼續(xù)保持高基數(shù)下高增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，還有哪些王牌武器即將投入市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)安然渡過(guò)房地產(chǎn)后周期的冰河？通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，2022年，歐派將進(jìn)入“優(yōu)渠道、增效益、快融合、促增長(zhǎng)”新戰(zhàn)略發(fā)展階段，而這四大王牌將在2022年逐漸顯露歐派戰(zhàn)略變革的威力，還請(qǐng)拭目以待！

龍頭地位逐漸穩(wěn)固

進(jìn)入渠道優(yōu)化、效率提升階段

2021年，歐派家居延續(xù)并強(qiáng)化了近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)。前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收144.02億元、歸母凈利潤(rùn)21.13億元，同比增速均超過(guò)45%，這也成為其近四年增速最佳的一份三季報(bào)。如果按照2020年四季度單季營(yíng)收約50億元、凈利約6億元來(lái)算的話，公司2021年業(yè)績(jī)規(guī)模、尤其是盈利規(guī)模將繼續(xù)與同業(yè)拉開(kāi)差距，其龍頭地位也有望再得鞏固。

與之相匹配的，是歐派家居絕對(duì)領(lǐng)先的門(mén)店總數(shù)：截至2021年第三季度末，公司在全國(guó)共擁有7461家門(mén)店，在櫥柜、衣柜、木門(mén)等各品類(lèi)方面均處居于前列。（數(shù)據(jù)來(lái)源：歐派家居年度財(cái)報(bào)）

不過(guò)，隨著“房住不炒”的深入貫徹落實(shí)，加上2020年疫情影響，公司的門(mén)店增速有顯著回落。盡管2021年前三季度擴(kuò)容了超過(guò)300家門(mén)店，但鑒于家居行業(yè)整體增速或?qū)⒊掷m(xù)回落，加上歐派家居作為行業(yè)龍頭的滲透率不斷提升，公司的整體門(mén)店增速或許會(huì)延續(xù)2019年以來(lái)的放緩趨勢(shì)，正如上圖所示。

在此過(guò)程中，站在保持并提升盈利能力的角度，歐派家居的重點(diǎn)或?qū)⒎旁谇纼?yōu)化、效率提升方面。實(shí)際上，這已經(jīng)有所體現(xiàn)。

一方面，公司提出了“做透舊渠道、做深新渠道”，在對(duì)渠道進(jìn)行加快優(yōu)化升級(jí)的同時(shí)，致力于歐派各品類(lèi)的壯大和融合，突破自我壁壘，去開(kāi)拓更為廣泛的渠道疆域，歐派也在苦覓良策，根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略需求，積極調(diào)整渠道戰(zhàn)略——2016年，歐派實(shí)施“三馬一車(chē)”戰(zhàn)略，進(jìn)行代理商體系優(yōu)化，增強(qiáng)渠道經(jīng)營(yíng)能力，再造終端；2019年末，歐派開(kāi)始探索并實(shí)施城市分銷(xiāo)政策，區(qū)域代理和分銷(xiāo)并行不悖，良性互動(dòng)，以求拓展更大的市場(chǎng)格局。

2022年，歐派開(kāi)年變施行多品類(lèi)整合政策，根據(jù)市場(chǎng)情況，多策略推動(dòng)終端市場(chǎng)櫥衣經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一，通過(guò)大家居的蝶變，實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)的多品類(lèi)融合戰(zhàn)略，未來(lái)，無(wú)疑將發(fā)揮出相較于同業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。

另一方面，加快線上線下的融合。自2020年以來(lái)，歐派家居就先后舉辦周年寵粉節(jié)、家居文化節(jié)、總裁直播、“開(kāi)門(mén)紅”等大型線上促銷(xiāo)活動(dòng)百余場(chǎng)次，并通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展部MCN線上拓展模式，取得了良好流量轉(zhuǎn)化和品牌傳播效果。

與此同時(shí)，內(nèi)控也正在成為歐派家居發(fā)力的重點(diǎn)之一。在10月末接受機(jī)構(gòu)調(diào)研中，歐派家居就表示，過(guò)去的經(jīng)營(yíng)更多看重營(yíng)銷(xiāo)、制造，管理略顯粗放，未來(lái)會(huì)以標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)桿化、強(qiáng)內(nèi)控效率為主題，全面提升生產(chǎn)精細(xì)化管理，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)情況下向管理要效益、從效率拿利潤(rùn)。根據(jù)歐派家居三季報(bào)，2021年前三季度公司整體費(fèi)用率為15.8%，較去年同期下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)，較此前幾年更是有顯著下降。

眾所周知，全行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的渠道體系及經(jīng)營(yíng)管理能力是歐派家居多年增長(zhǎng)的“密鑰”，也造就了其領(lǐng)先同業(yè)的盈利水平。隨著其橫向規(guī)模提升、龍頭地位趨于穩(wěn)固，縱向的渠道優(yōu)化和效率提升將是必經(jīng)之路。其實(shí)這在歐派家居的發(fā)展歷程中已屢次顯出強(qiáng)大效力，如今其管理層的決心與執(zhí)行力或許仍值得市場(chǎng)期待。

衣柜、整裝業(yè)務(wù)扛起增長(zhǎng)大旗

業(yè)績(jī)或遠(yuǎn)未觸及天花板 模式引領(lǐng)賽道

從業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō)，歐派家居近年最為市場(chǎng)津津樂(lè)道的，就在于其衣柜業(yè)務(wù)和整裝業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)亮眼增長(zhǎng)和模式創(chuàng)新。

2020年，衣柜業(yè)務(wù)為歐派家居貢獻(xiàn)了57.72億元營(yíng)業(yè)收入，五年內(nèi)增速高達(dá)185%，占總營(yíng)收的比例也提升至接近4成。對(duì)于歐派而言，這樣的成績(jī)無(wú)疑直接證明了其將優(yōu)勢(shì)拓展至新品類(lèi)的強(qiáng)大能力。

2021年前三季度營(yíng)收約57.36億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)55.63%，營(yíng)收和增速引領(lǐng)衣柜賽道，更重要的是，歐派衣柜基于消費(fèi)洞察，率先提出“高顏整家定制”概念，在全屋定制基礎(chǔ)上推進(jìn)柜、門(mén)、墻、配一體化，強(qiáng)化寢具、成品家具、軟裝、家電以及其他配套產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)試點(diǎn)城市打造、29800套餐推廣，提供“一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一攬子服務(wù)”，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“整家一起搭，高顏裝新家”。并憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為高顏整家定制的先行者和領(lǐng)創(chuàng)者，引領(lǐng)整個(gè)定制家居行業(yè)從“全屋定制”時(shí)代加速邁進(jìn)“整家定制”時(shí)代。

整家高顏戰(zhàn)略推出，力圖開(kāi)拓C端業(yè)務(wù)，在全屋定制的基礎(chǔ)上通過(guò)品類(lèi)打通實(shí)現(xiàn)全屋定制賽道升級(jí)，當(dāng)前，家居行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)尚未完成多品類(lèi)覆蓋，對(duì)于歐派家居而言，借助提前布局的櫥衣雙柜、木門(mén)、衛(wèi)浴、金屬門(mén)窗、裝甲門(mén)、軟裝等全品類(lèi)以及多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，借機(jī)拓展整裝、工程渠道等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

整裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為歐派大家居戰(zhàn)略的增長(zhǎng)新引擎，根據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研，歐派家居截至3季度末已經(jīng)開(kāi)業(yè)近700家整裝大家居門(mén)店，整體的代理商覆蓋接近600座城市。公司表示，2021年整裝大家居招商進(jìn)度非常順利，樣板市場(chǎng)已經(jīng)形成了模式迭代、復(fù)制的良性循環(huán)的整體態(tài)勢(shì)，能逐步吸引更多更優(yōu)質(zhì)的整裝企業(yè)與歐派大家居戰(zhàn)略融合，共同拓展其當(dāng)?shù)卣b市場(chǎng)。

加上公司信息化工具的成熟運(yùn)用，整裝大家居能夠帶動(dòng)定制產(chǎn)品、配套品、裝材等品類(lèi)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，公司在各地家裝龍頭的地位也有望愈發(fā)穩(wěn)固。也就是說(shuō)，其或許還遠(yuǎn)未觸及成長(zhǎng)天花板。

整體來(lái)說(shuō)，對(duì)于歐派這樣一家敢于自我革新、擁有戰(zhàn)略定力的家居企業(yè)而言，變革創(chuàng)新始終是塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵詞。而未來(lái)一段時(shí)間，“集中化”將是家居行業(yè)的關(guān)鍵詞。正是在多年積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，在加快渠道變革、效率提升的道路上，歐派始終以消費(fèi)者需求為核心、以引領(lǐng)行業(yè)為己任，其作為行業(yè)龍頭的能量將有很大釋放空間。

（圖文來(lái)源：證券市場(chǎng)紅周刊，侵刪）