二十五年風(fēng)雨歷程，二十五年千舸爭流

2019年，是歐派家居成立25周年，深耕定制行業(yè)，從定制櫥柜起步，歐派不斷延伸至衣柜、木門、衛(wèi)浴、大家居業(yè)務(wù)和智能家居，并在探索整裝大家居的道路上不斷前行。

近日，采訪歐派家居營銷副總裁劉順平，聽他講述歐派25周年的關(guān)鍵階段、核心競爭力及未來期望。

強大的終端網(wǎng)絡(luò) 造就百億企業(yè)

2019年上半年，歐派家居實現(xiàn)營業(yè)收入55.10億元，同比上年增長13.72%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.33億元，同比上年增長15.04%。

在定制家居行業(yè)增速持續(xù)放緩的背景下，歐派取得這樣的業(yè)績，依舊是亮眼的。實際上，2018年，歐派家居營收115億，就已成為整個定制家居行業(yè)唯一破百億的企業(yè)。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，歐派家居實現(xiàn)逆勢穩(wěn)健增長，定制行業(yè)“老大哥”的地位難以撼動。

對于2019年上半年的成績，歐派家居在半年報中如此總結(jié)：“面對房地產(chǎn)行業(yè)變革與消費渠道結(jié)構(gòu)變化雙重疊加的復(fù)雜局面，公司充分發(fā)揮制造、渠道、品牌的強大優(yōu)勢，推進營銷渠道深挖布點，全渠道營銷，搶份額，增單值，提效降本，支援終端市場競爭，有力穩(wěn)定公司業(yè)績增長。”

目前，歐派擁有家居行業(yè)最大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商專賣店和公司直營店構(gòu)成的門店銷售網(wǎng)絡(luò)有超7000家門店，其中直營門店34家，絕大部分都是經(jīng)銷商店面。

在采訪的過程中，劉順平多次提到了歐派家居董事長姚良松所創(chuàng)立的“樹根理論”。

如果把歐派比作一棵大樹，經(jīng)銷商就是歐派的樹根。只要讓樹根長得夠深夠粗夠密，歐派之樹枝繁葉茂，花果累累就是遲早的事。歐派這棵大樹要成長起來、成為百年的參天大樹，也必須讓這些樹根能夠長得更壯實、能夠扎得更深。

劉順平認為，歐派的“樹根理論”，有著很高的智慧，歐派把利益空間釋放給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的盈利能力很強，這樣就慢慢地形成了良性循環(huán)。

誠然，“樹根理論”體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)分利共享機制——只有分利共享，才能形成強大的合力，共推事業(yè)良性的發(fā)展。企業(yè)只有根深、根系發(fā)達才能枝繁葉茂。同時，歐派經(jīng)銷商體系的制度匯編和規(guī)則意識，也奠定了歐派強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

自從2017年歐派家居上市，走上了資本的賽道，歐派的產(chǎn)業(yè)布局和前景有了更大的想象空間。

家裝行業(yè)有著四萬億的規(guī)模，未來整個家居建材行業(yè)一定會誕生千億級的公司。“歐派也希望朝著這個方向去努力，希望時間可以來得更快一些。”劉順平說道。

25周年 歐派家居的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

歐派家居能有今天的成績，離不開25年來走過的每一步。在劉順平看來，除了天時地利人和，也離不開歐派的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，敏銳地洞察和捕捉到整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。

家居行業(yè)很多人都知道，姚良松創(chuàng)立歐派家居的初衷，始于他妹妹在逛賣場看到樣板間的櫥柜時大為驚嘆，直說老家的櫥柜根本無法與之相比。這一句話，讓姚良松開始琢磨，中國家庭很少有對櫥柜、廚房有打造設(shè)計的概念，而中國人未來的家庭廚房，一定會像歐洲看齊，追求品位和設(shè)計。

“從1994年創(chuàng)立時，對于歐派來說，就像是播下一粒種子，是一個歷史性的時刻。”劉順平說道。

1994年，歐派第一套整體櫥柜誕生，開創(chuàng)中國工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河，掀起中國“廚房革命”風(fēng)暴。同年，中國第一家櫥柜專營店開業(yè)。

此后的兩年，歐派家居在北京、上海以及珠三角地區(qū)又開設(shè)了幾家直營店，而在運營的過程中，姚良松發(fā)現(xiàn)，直營店并不利于對人的創(chuàng)造性以及主動性的激發(fā)，在快速的擴張也存在一定的難度。

因此，1997年，歐派家居在行業(yè)里最早提出了加盟連鎖的機制。也就是在那個時候，姚良松提出了“樹根理論”，把大部分的利益釋放給終端，讓大批的經(jīng)銷商能夠通過歐派這個項目實現(xiàn)盈利。

彼時還有人笑話姚良松是不是太傻，但恰恰是樹根理論，讓更多的經(jīng)銷商加入歐派，也在終端創(chuàng)造了一些“造富”的神話。經(jīng)銷商模式，可以充分利用經(jīng)銷商的經(jīng)驗和社會資源，快速建設(shè)銷售渠道，有利于企業(yè)迅速擴大市場份額。

劉順平認為，“沒有當(dāng)時的連鎖加盟，歐派也不可能像今天這樣有絕對霸主的地位。”

而歐派開始讓消費者所熟知，是從2005年開始的。這一年，歐派正式提出“有家有愛有歐派”這句經(jīng)典的廣告語，如今已經(jīng)耳熟能詳。

此后，歐派一系列的央視廣告，以及高速公路、機場、高鐵站一系列的品牌推廣，都借力于這一句廣告語，奠定了歐派的品牌影響力和號召力。

歐派家居另一個關(guān)鍵的節(jié)點在2006年，正式進軍了衣柜領(lǐng)域，全面開啟多品類戰(zhàn)略。

這是一個積累的過程。“大家可能感覺歐派衣柜是這幾年才發(fā)展起來的，但是從2006年到現(xiàn)在，我們一直在苦練內(nèi)功打基礎(chǔ)。沒有前面這十年、八年的積累和沉淀，歐派衣柜不可能在短短的三五年之間一下就能做好。”劉順平說道。

2014年，在歐派20周年的會議上，姚良松又正式提出了“大家居戰(zhàn)略”。彼時有質(zhì)疑認為，“隔行如隔山，單一優(yōu)勢品牌很難實現(xiàn)整體家居的品牌化發(fā)展。”而歐派家居近幾年的發(fā)展，也向行業(yè)證實，這是家居產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

2018年，歐派開啟了“整裝大家居”的戰(zhàn)略，在劉順平看來，這實際上也是基于大家居戰(zhàn)略上的一個新的創(chuàng)新。“沒有歐派2014年開始在大家居方面的一些摸索和探索，我們?nèi)ツ暌膊粫岢鲞@樣的整裝大家居戰(zhàn)略。”

整裝大家居戰(zhàn)略 適應(yīng)消費趨勢

隨著國內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進，傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯，家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，拓展客戶資源，歐派在行業(yè)內(nèi)率先開展渠道變革，在2018年就開始試點推進整裝大家居業(yè)務(wù)。

整裝業(yè)務(wù)的拓展有利于在新的市場環(huán)境下擴展客流渠道，與當(dāng)?shù)仡^部家裝公司強強合作，搶占市場份額。

歐派直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化、生產(chǎn)基地布局合理等優(yōu)勢，對其進行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。

在整個客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，歐派負責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營銷支持培訓(xùn)，家裝公司則負責(zé)提供定制家居設(shè)計安裝服務(wù)和家裝設(shè)計落地施工。

歐派整裝大家居的推出，打開了市場對歐派未來業(yè)績增長的想象力，符合未來主流消費群體的消費趨勢，也為集團開辟了實現(xiàn)大家居戰(zhàn)略全新的發(fā)展路徑和銷售渠道。目前，歐派整裝大家居共有店面210家，大客戶43家。

而在探索整裝大家居的道路上，歐派家居的理念也在發(fā)生著變化。

“一開始我們認為，對于歐派來說，是多了一個渠道。除了現(xiàn)有的零售渠道，我們?nèi)ラ_辟一個新的家裝渠道、整裝渠道。而對家裝公司來說，他有流量、有入口，通過跟歐派合作，在當(dāng)?shù)匾材軌驑?gòu)建差異化的優(yōu)勢。”

但是，隨著時間的推移，以及對整裝的探索，歐派整裝大家居戰(zhàn)略，實際上也回到商業(yè)的最本質(zhì)的邏輯。

對于普通消費者來說，裝修確實是一個特別痛苦的經(jīng)歷，不僅時間長，而且這里面有大量的消費陷阱、各種坑。傳統(tǒng)的半包模式可以說是一種歷史的產(chǎn)物，消費者在家裝方面的需求一直沒有被滿足。

劉順平認為，“隨著整個行業(yè)的發(fā)展和消費者理念的不斷成熟，現(xiàn)在整裝已經(jīng)在業(yè)內(nèi)成為共識了，應(yīng)該說代表未來家裝消費的一種大趨勢。”

賣方市場在慢慢地轉(zhuǎn)為買方市場，消費者會有更多的選擇，倒逼家裝公司、家居定制企業(yè)，要提高服務(wù)來滿足消費者的需求。

隨著消費者對于家裝消費理念、消費意識的轉(zhuǎn)變，歐派希望，解決消費者的痛點，迎合消費者的需求。

“整裝有兩大要素，一是產(chǎn)品，一是服務(wù)。我們認為隨著時間的推移、合作的深入，會發(fā)生家裝各種要素的一種重構(gòu)。”劉順平透露，歐派正在積極轉(zhuǎn)型，基于歐派本身的產(chǎn)品，整合所有的品類，為消費者提供一站式解決方案的服務(wù)。

躋身中國制造企業(yè)500強

在采訪的過程中，劉順平重申了姚良松所總結(jié)的歐派的“百千萬”——“百煉成金、千舸爭流、萬山橙遍”。

“百煉成金”是指歐派基礎(chǔ)競爭力的提升，致力于歐派產(chǎn)品、服務(wù)的完善，著重歐派的產(chǎn)品力、制造能力；“千舸爭流”指遍布全國的強大銷售終端，體現(xiàn)出歐派的樹根理論、“拉力、推力、壓力”三力合一的制度匯編等優(yōu)勢所在；“萬山橙遍”是指歐派強大的品牌力，最終成就歐派的品牌鍛造。

劉順平認為，“歐派的核心競爭力就是‘百千萬’，造就了歐派企業(yè)先進的企業(yè)文化和核心競爭力，造就了歐派今天這樣的一個市場地位、江湖地位。”

目前，歐派正在打造第四個核心競爭力——信息化。歷經(jīng)二十五的發(fā)展，歐派探索出一種具有歐派特色的大規(guī)模非標(biāo)定制產(chǎn)品的制造模式。劉順平認為，歐派大規(guī)模的非標(biāo)定制背后是有強大的信息化來做支撐。

歐派擁有清遠、天津、無錫、成都四大生產(chǎn)基地，形成輻射華南、華北、華東、華西的全國性生產(chǎn)能力，生產(chǎn)規(guī)模雄踞亞洲歐洲，將原來的零部件生產(chǎn)模式，提高為全屋定制家具產(chǎn)品的柔性化加工工藝，并輔之以自動加工技術(shù)，進行現(xiàn)代化和信息化改造，都已經(jīng)建立柔性化的定制生產(chǎn)線。

據(jù)介紹，歐派從產(chǎn)品設(shè)計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款、訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等全面實現(xiàn)了信息技術(shù)的應(yīng)用，客戶在歐派經(jīng)銷商專賣店或者直營店店內(nèi)確定設(shè)計方案，然后通過電子信息平臺傳送到公司，即時生成 BOM 清單，訂單的審價、扣款、排產(chǎn)、加工等每一環(huán)節(jié)均能在電子信息平臺進行顯示。

近期，中國500強企業(yè)高峰論壇發(fā)布了“中國制造業(yè)企業(yè)500強”榜單，歐派家居與中國頂尖制造業(yè)企業(yè)同場競技，榮登中國制造業(yè)企業(yè)500強，排名447位。定制家居企業(yè)首次進入中國制造業(yè)企業(yè)500強。

在此之前，歐派家居連續(xù)三年躋身中國500強私營制造企業(yè)之列，此次躋身中國制造業(yè)的500強，樹立了新的里程碑。制造業(yè)代表著中國經(jīng)濟的強大力量，歐派已成為中國制造的閃亮名片。

姚良松對于歐派的期望一直都很明確：“把歐派打造成一個受人尊敬、受人愛戴的中國著名的、有一定國際影響力的創(chuàng)意家居集團”一直是歐派的企業(yè)愿景。

歐派的目標(biāo)是要做“世界的歐派”，成為“百年老店”。如姚良松所說，“目前的成績和榮耀，并不是我們的終點。維也納歌劇院那樣歷經(jīng)幾百年風(fēng)雨卻依然高潮迭起的平臺才是我們的夢想。”

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編輯：全屋定制在線-彥子